韓国スタバ代表が解任へ――歴史的悲劇を「広告」にした衝撃の理由

イ・ジェミョン大統領は20日、自身のX（旧ツイッター）で「パク・ジョンチョル烈士の拷問致死事件と、それを契機に起きた6月民主抗争を侮辱し嘲笑する広告があるという通報を受けた」と表明した。続けて「事実でないことを願うが、事実であれば極めて深刻な問題だ」とした上で、「金は悪魔かもしれないが、人の皮を被ってそんなことができるのか」と強く批判した。

スターバックスコリアの5·18関連マーケティング論争が拡大すると、オンラインコミュニティやSNS上では過去の企業による歴史の歪曲や戯画化の事例が次々と掘り起こされている。特にネット上では、2019年のファッションプラットフォーム・ムシンサのマーケティング論争が代表例として再び取り沙汰されている。

当時、ムシンサは公式インスタグラムで靴下を宣伝する際に「속건성 책상을 탁 쳤더니 억하고 말라서」という文言を用いた。このコピーは、軍事独裁期にパク・ジョンチョル烈士が拷問で死亡した際に事実を矮小化・隠蔽しようとした警察の発表を連想させるとして批判を招いた。

1987年、治安本部は南営洞の大公分室で取り調べを受けていたパク・ジョンチョル烈士の死亡について「机を叩いたら、억して死んだ」と発表した。しかしその後、水責めによる窒息死の事実が明らかになり、市民社会の怒りが爆発、これが6月民主抗争のきっかけになった。

数兆ウォン規模の企業価値が評価され、上場（IPO）を本格化しているムシンサが歴史的悲劇をマーケティング手段として消費したと批判されるのは、企業の社会的責任がこれまで以上に重視される時期であるためだ。投資家は財務成績だけでなく、ESG（環境・社会・ガバナンス）の「社会的価値（Social）」項目を厳しく評価する。悲劇的な歴史を戯画化して売上を上げようとする低級なマーケティングはブランドイメージを損ね、長期的には企業価値を毀損する自爆行為に近いと見なされる。

民主化運動という象徴的な悲劇を商品の広告文句として消費したとの批判が高まると、ムシンサは二度にわたり公式謝罪を発表した。それでも論争は不買運動へと広がり、大きな余波を残した。

この種の歴史感受性を巡る論争は再び財界で表面化した。スターバックスコリアが第46回5·18民主化運動記念日に行ったマーケティング文言が「5·18の貶めだ」との論争に発展したためである。

論争直後、シンセゲグループのチョン・ヨンジン会長が直接謝罪文を公表し、ソン・ジョンヒョン・スターバックスコリア代表を解任する人事が行われた。イベントの企画・運営に関わった担当役員も解任され、関連する役員に対する懲戒手続きも進んでいると伝えられている。シンセゲグループ側は今回の事案を単なるミスではなく、企業の社会的責任とブランド信頼を損なう重大な問題と判断したという。

オンライン上では、民主化運動の記念日や追悼の時期に合わせて繰り返される企業の歴史感受性に関する論争がもはや再発してはならないという声が続いている。韓国の民主化運動は実際の犠牲者や被害者、遺族が存在し、国家暴力に対する真相究明がなお進行中の「現在進行形の歴史」であるため、社会的センシティビティが高い。

SNSやオンラインコミュニティでは、刺激的で話題性の高いコンテンツを優先する「バイラル中心のマーケティング文化」が論争を繰り返す背景にあるとの指摘が出ている。話題になることが即成果に結びつくとの認識の下で、歴史的悲劇さえマーケティング素材として消費されているという批判である。

実際、論争が起きるたびに企業側は「意味を知らなかった」「インターネット上のミームだと思った」「単なるレトロコンセプトだった」といった釈明を繰り返してきた。しかしオンラインではこれを単なる担当者のミスと片付けるのではなく、企業内の検証システムや歴史教育の欠如に原因があるとみる声が少なくない。

このため、広告・広報部門を中心とした歴史教育の強化や、地域ごとの敏感な問題、政治やコミュニティ用語の使用に対する検証体制の強化を求める声が強まっている。特に極右傾向のオンラインコミュニティで使われる隠語や政治的ミームを流行語のように拝借した結果、企業全体のリスクに発展する事例が繰り返されているという分析がある。

これを単なる個人のミスや一度きりの事故と捉えるのではなく、組織内部の意思決定構造に多様性を持たせ、グローバル企業のように事前検証システムや内部リスク管理体制を強化するべきだという意見が続いている。

単に謝罪文を出すだけの対応にとどまらず、歴史・文化に対する感受性を組織的に点検できる根本的な変化が必要だという指摘が出ている。