広告市場崩壊寸前！メディアの未来は？

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メディア今日はメディア専門ニュースレター「ミオレター」を開始する。水曜号では一週間のメディア記事を一目で追える紙面まとめコンテンツを、金曜号ではテーマ別レポート「今週のミオピック」を配信する。「今週のミオピック」はニュースレターで優先公開される。 https://media.stibee.comから購読できる。「編集者注」

昨年、各社の業績発表が相次いだ。本ニュースレターでは言論各社の業績発表を整理する。メディア今日の下記記事をもとに再構成した。

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状況は厳しい。市場全体を見ると、2024年時点でオンライン広告費が10兆1011億ウォンで市場の59%を占め、放送広告費は3兆2191億ウォンで18.8%にとどまる。新聞・雑誌広告費は1兆9875億ウォンで11.6%だった。広告が明確にオンラインへ流れている。

とくに地上波広告市場は急速に縮小している。放送産業実態調査のデータをまとめると、地上波の広告売上は2005年の2兆4021億ウォンから2024年には8357億ウォンに急落した。半分ではなく3分の1程度に落ち込んだ格好だ。2005年には地上波放送の売上に占める広告の比率が78.1%に達していたが、2014年に47.4%へ下がり、2023年には24.9%まで低下している。

広告主は当然のようにオンラインへ向かっている。放送通信委員会の調査によれば、2026年にOTT広告の実施計画があると回答した84社に対し、OTT広告予算の確保方法を尋ねると「放送媒体予算の一部転換」が21.4%、「オンライン媒体予算の一部転換」が20.2%、「新聞・雑誌媒体予算の一部転換」が8.3%だった。他媒体の広告費を削ってでもOTTに予算を振ろうという広告主が少なくない。

加えて経済の先行き不安で企業は財布を固くしている。企業は毎年、言論界に広告費削減を通達している。かつてはメディアに広告を出すことが企業にとっての「保険」だった時代もあったが、今は違う。一度広告出稿を絞ると、再び戻すのは極めて難しい。

そんな逆風のなかでも業績を出した媒体がある。2025年の新聞社売上高トップは中央日報（3210億ウォン）、2位は韓国経済新聞（2970億ウォン）だった。中央日報はここ3年で売上を着実に伸ばしている。長年トップにいた朝鮮日報は3位に下がった。

売上増の主因は屋外広告とエレベーター広告だ。昨年8月に「タウンボード」株を532億ウォンで全株取得し、エレベーターTV広告事業を開始したことが寄与していると見られる。商業ビルや集合住宅のエレベーターに「The JoongAng」と掲出する広告パネルを設置し、広告と同時に中央日報の見出しが表示される仕組みだ。

中央日報の関係者は6日、メディア今日に対して「数年にわたり収益プラットフォームの多角化と営業網の拡充を進めてきた。既存事業の競争力を基盤に屋外広告・イベント・コンテンツ事業の収益化が本格化し、売上の成長を牽引している」と説明した。「昨年買収したタウンボード事業が既存事業とのシナジーを生んで業績に寄与しており、デジタル有料購読も有意義な収益源として定着しつつある。中央日報はこれにより表面的な成長を超え、持続可能な事業モデルを構築している」と述べた。

韓国経済新聞は新聞社の中で売上2位（2970億ウォン）で、営業利益も130億ウォンと高水準だった。複数の事業成功が寄与しているという。

韓国経済の関係者はこう説明する。「フィルハーモニックやロイヤル・コンセルトヘボウの来韓公演、ウスターの展示会など文化事業の成功で売上が増えた。2024年10月に紙面購読料を月2万ウォンから2万5000ウォンに値上げしたが、部数は前年より増えている。韓経が作った指数（KEDI）を追うETFの純資産が今年1月に10兆ウォンを突破するなど、指数事業者としての地位が固まり、指数事業の売上も増加した。2023年9月に受注した仁川国際空港の広告事業権関連の売上も、積極的な営業活動で寄与した」と語る。

地上波3社のうち営業利益を確保したのはSBS（132億ウォン）だけだった。しかしSBSは2022年に売上1兆126億ウォンを記録した後、2023年8666億ウォン、2024年7684億ウォン、2025年6767億ウォンと毎年900億ウォン以上の売上減が続いている。

コロナ禍の反動や中間広告の導入効果、さらに『ペントハウス』『模範タクシー』『ワン・ザ・ウーマン』といったコンテンツの成功で一時的に業績が良くなる時期はあったが持続しなかった。加えてSBSの大株主である태영건설（テヨン建設）が2023年末にワークアウトを申請したことが、SBSや関係会社にも影を落とし始めた。2024年は赤字、昨年は黒字に転じたが、それは制作費を900億ウォン以上削減した結果だと説明されている。

SBSの関係者は「コストを削減し、前々年に結んだNetflixとの提携が昨年の決算に反映されたと思う。今年も第1四半期と比べ広告費は10〜20%減っている。放送部門の状況は今年も厳しいだろう」と述べた。

MBCはここ数年、売上規模を7000億ウォン台前半で維持しているが、2023年（77億ウォン）や2024年（66億ウォン）に営業利益を出したのとは対照的に、昨年は–276億ウォンの営業損失を計上した。放送広告収入が2650億ウォンから2435億ウォンへ215億ウォン減ったことが大きい。複数のドラマを制作したが興行成績が振るわず収益に結びつかなかった。当期純利益は215億ウォンから1777億ウォンへ大幅に増えたが、これは釜山MBC社屋の売却による一時的な収入だという。

MBC関係者は「昨年はドラマが不振だった。『労務士ノムジン』『月まで行こう』といった作品がヒットせず、約200億ウォン規模の赤字を招いたとみられる。地上波放送が常に黒字を記録する時代はすでに終わった。」「今年1月と2月で約130億ウォンの赤字が出ている。KBSも今年は赤字が少なくない。時間が経てば広告環境が改善する可能性はあるが、上半期に大きな赤字が出る可能性がある」と述べた。

地域放送各社も事業の多角化に全力を注いでいる。広告市場の危機感が一段と強いためだ。

昨年、16の地域MBCのうち営業利益を計上したのは木浦MBCだけだった。木浦MBCは3億3000万ウォンの営業利益を出したが、他の地域局はすべて営業損失だった。木浦MBCは2023年に木浦駅前へ社屋を移し、建物の賃貸収入を得るようになり、同時にデジタル屋外広告（DOOH）事業を始めた。太陽光発電事業にも8年間投資を続けている。全州MBCも平野の広い湖南地域の特性を生かし太陽光事業に特化している例の一つだ。釜山MBCや大邱MBCは社屋売却で資金確保するケースもある。大邱MBCは2019年に社屋を4000億ウォンで売却し、釜山MBCは2021年に3600億ウォンで売却した。

木浦MBCの김순규（キム・スンギュ）社長は黒字の背景をこう説明する。「木浦MBCのメディアウォールは他にない収益源だ。2023年の社屋移転で賃貸収入が発生し、DOOH事業を新たに導入した。太陽光発電事業への投資も着実に拡大している。ローカル営業も精力的に行っており、営業利益は単一要因では説明できない」と述べた。放送広告が急減する中で売上構造を多様化し、放送広告が占める比率を徐々に下げていると語った。木浦MBCは広告公社（コバコ）が全社売上に占める割合が約23%だという。

MBC慶南はコンテンツ投資が収益につながった例だ。質の高いドキュメンタリーが評価され、『大人のキムジャンハ』（2023）や『キンパの天国』（2024）は地域放送として初めてNetflixで配信されるなど活路を広げた。MBC慶南のYouTubeチャンネル「エムキタカ」は106万人、「エムニュー」は47万人の登録者を抱え、YouTube展開も積極的だ。その結果、赤字幅を徐々に縮め、昨年は当期純利益4000万ウォンで黒字転換を果たした。

昨年、地域民放は10社中3社しか黒字を出さなかった。2021年には10社中2社のみが赤字だったが状況は一変した。KNN（釜山慶南放送）、TBC（大邱放送）、JTV（全州放送）がそれぞれ27億ウォン、15億ウォン、13億ウォンの営業利益を出した。ただしKNNは56億→41億→27億と減少傾向で、TBCも41億から15億に落ちた。利益規模は縮小している。

KNNやJTVはYouTubeコンテンツの積極的な配信で収益化に成功した面もある。JTVの김춘영（キム・チュンヨン）コミュニケーション審議室長は「YouTubeも事業領域の一つだ。昨年はYouTube収益が大幅に増え、YouTubeがなければ赤字を避けられなかっただろう」と語る。

地域民放の状況は総じて厳しい。김춘영室長は「2000年代初頭には約180億ウォンだった広告売上が最近では32億ウォンまで落ちた。毎年約20%ずつ広告収入が減っているため地域民放はどこも赤字を免れない」と説明する。「我々も黒字だが金額自体は大きくない。赤字回避のため多様な事業を模索し、自治体の祭りを企画・運営することも行っている」と語った。

TBCの関係者は「地域民放で営業利益を出す局は一部に限られる。これは広告収益ではなく、興行や入札など放送外の収益で補った結果だ。広告だけでは人件費も賄えない構造で、放送本業だけで収益を出すのは事実上難しい。広告売上は毎年約10%減少し、2012年に約270億ウォンだった広告収入は昨年には約73億ウォンにまで落ちている」と指摘した。

2025年の営業実績が開示された主要地域紙8社のうち、営業利益が5億ウォン以上だったのは京畿日報と全北日報の2社のみだった。釜山日報は昨年–46億ウォンの営業損失を計上したが、2023年の–99億ウォンに比べ損失を半減させた点が目を引く。損失を圧縮すると同時に、売上高も2年前の320億ウォンから約70億ウォン増の386億ウォンを記録したことが特徴だ。

秘訣は幹部・社員が一丸となって落ちた広告収入を取り戻そうと奔走し、経営陣が文化事業、データセンター建設、賃貸事業、屋外広告、デジタル資産取引所への投資などで事業を多角化した点にあると説明される。釜山日報の손영신（ソン・ヨンシン）社長は「人員の自然減を含むコスト削減も進めた。売上が増えたのは、赤字幅を減らすために役職員全員が非常経営体制で広告・協賛収入を増やす努力をしたからだ。昨年始めた文化事業では陽山のエグヤフェスタやゴルフ大会、デジタル金融・ブロックチェーンアカデミーなどを実施した。既存の海洋・水産CEOアカデミー事業も継続している」と説明した。

京畿日報は2023年（280億ウォン）、2024年（316億ウォン）、2025年（351億ウォン）と売上を着実に伸ばし、営業利益も39億→73億→99億ウォンと増加している異例の地域紙だ。京畿日報の経営局長は「競争入札事業に積極的に取り組んできた。体육大会などの文化事業にも力を入れ、博物館・展示会分野の事業にも挑戦している」と述べた。2023年には京畿・仁川地域で唯一ネイバーのコンテンツ提携社（Contents Partner, CP）に参入し、ネイバーから配信料を得て媒体の認知度向上にも寄与したと見られている。

*金融監督院の電子開示システムと自社取材を総合した資料に基づく。売上・営業利益の規模（損失含む）が10億ウォン以上は1000万ウォン単位で四捨五入して億単位で表示、10億ウォン未満は1000万ウォン単位で表示している。