スターバックスの『タンクデー』が引き起こした波紋とは？

【ティブイデイリー キム・ジヒョン記者】いわゆる「タンクデー」と呼ばれるマーケティングをめぐる余波は、法的責任と人事責任を巡る争いへと拡大している。

スターバックスコリアは18日、自社アプリでタンブラーの販促を実施した。5・18民主化運動の記念日に「タンクタンブラー」シリーズを発売し、当日を「タンクデー」と命名したことが波紋を呼んだ。

この表現は、当時光州市内に投入された戒厳軍の装甲車や新軍部の圧政を想起させるとして強い反発を招いた。スターバックスコリアを傘下に置く新世界グループの会長、チョン・ヨンジンの過去の「滅共」に関する論争もあり、事態はさらに拡大した。

5・18民主化運動の記念日にスターバックスコリア側が「タンク」という言葉を使ったのは偶然だったのか。ニアル側ではさらに、該当商品の宣伝文句に 「机にタッ！」という表現を用いていた。民主化運動の象徴的存在であるパク・チョンチョル烈士の悲劇的な死を連想させる文句だと受け止められた。

「机をたたいたら、すぐに死んだ」は、1987年の故パク・チョンチョル烈士の拷問致死事件の際に治安当局が発表した虚偽の弁明として説明されてきた。この言葉は独裁政権の偽善を象徴するフレーズとして通用している。スターバックスコリアのマーケティングが意図的だったとの解釈に重みが出る部分である。

政治的に敏感な記念日に、スターバックスコリア側は軍事独裁期の暗い記憶を想起させる表現を同時多発的に露出させた。事件は単なるハプニングを超え、韓国の大手企業が5・18民主化運動を意図的に貶めたという解釈とともに不買運動へと発展している。

歴史的悲劇を連想させる文句で世論の非難を浴びたスターバックスコリアは、トップ交代で収拾を図ったが、実務陣に対する職務排除や内部調査が続く中、業界内外からは「構造的欠陥を個人に押し付けようとしている」との批判が上がっている。

SNSのキャプチャ

騒動が収まらなくなると、新世界グループは当日、スターバックスコリア代表のソン・ジョンヒョンを即日解任するという抜本的な人事処分を行った。会社側も公式謝罪文で「5・18民主化運動が持つ歴史的重みを十分に認識していなかった」と頭を下げた。

キム・スワン新世界グループ副社長は19日、論争に謝罪するため光州西区双村洞の5・18記念文化センターを訪れたが、5・18団体関係者とは会えなかった。5・18団体は事前の約束がない一方的な訪問だと反発し、謝罪を受けないとの姿勢を示した。

流通業界の専門家らは、今回の事案を単一の従業員の逸脱や独断的判断で片付けるべきではないと指摘する。スターバックスのような大規模フランチャイズ企業の場合、全国規模で露出する企画やプロモーション文句は数多くの決裁ラインを経て最終承認されるためだ。

通常、アシスタント級以下の実務陣がアイデアを出し草案を作成しても、チーム長の一次検討、ブランドマーケティング部門、コンプライアンス部門、運営総括組織といった多角的な事前スクリーニングを経るのが業界の常識だという。

チョン・ヨンジン会長はこの日、報道資料で「第46回5・18民主化運動記念日であった昨日、新世界グループの系列会社であるスターバックスコリアがあってはならず、容認されるべきではない不適切なマーケティングを行った」と述べ、「国民に深い傷を与えた」と表明した。

続けて「今回の事案は、この国の民主主義のために献身してこられたすべての方々の苦痛と犠牲を軽んじた、弁解の余地のない過ちだ」とし、「私はこの件のすべての責任は私にあると痛感している」と語ったが、スターバックスコリアに対する国民の憤りは簡単には収まらない見込みだ。

スターバックスコリアは限定グッズと話題性重視のマーケティングで強力なファン層を築いてきたが、今回の事態で消費者の信頼を失いつつある。社会的・歴史的文脈や人文学的素養を欠いた不適切なマーケティングが、企業のブランド価値を一瞬にして毀損しうるという重い教訓を残した。

【ティブイデイリー キム・ジヒョン記者 news@tvdaily.co.kr】