「文化が先」K-POPがロンドン直行便を生んだ――航空業界が読み解く韓国需要の衝撃

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「私の娘もK-POPをよく聴く。韓国を直接訪れてKカルチャーを体験したいという英国人が増えているから、今が就航の好機だと確信した。」

最近来韓したデイブ・ギア、バージンアトランティック最高商業責任者（CCO）は、ソウル経済新聞との単独インタビューでそう語った。仁川〜ロンドン（ヒースロー）路線の就航を機に初めて韓国を訪れた彼は、この路線を新設した背景について「ビジネス需要を計算する前に、まず文化的な流れを読むべきだと判断した」と説明した。

ギアは、韓国と英国の両方で互いの文化を直接体験したいという需要が同時に高まっている点に着目している。韓国では、イングランド・プロサッカー・プレミアリーグ（EPL）やフォーミュラ1のレースといったスポーツを現地で観戦するためにロンドン行きを選ぶ人が増えている。かつてはヨーロッパ旅行が主要な遺跡や観光地を巡るパッケージ中心だったが、今は見たい試合や行きたい公演を先に決めて航空券を買うやり方に変わったという。

英国でもK-POP、Kドラマ、Kビューティーが日常に浸透し、韓国を訪れる需要が拡大している。ギアCCO自身も、ヨーロッパ最大級のコリアタウンとされるロンドン南西部のニューモルデンに暮らし、韓国文化に頻繁に触れてきたという。ギアは「韓国料理店やスーパーなど韓国文化がニューモルデンを越えて英国全土に深く浸透している」と指摘し、「私の娘もK-POPファンだ」と語った。

バージンアトランティックのコーニル・コースター最高経営責任者（CEO）もKカルチャーから多くのインスピレーションを得ている。ギアCCOと共に来韓したコースターCEOは「K-POPやKビューティー、映画、ファッションが世界のトレンドを形成し、韓国を直接体験したいという動機を与えている」と述べ、文化が先に需要を生み、航空会社がそれに追随していると説明した。

バージンアトランティックは今回の仁川就航を契機にアジアネットワークの構築を加速させる方針だ。2024年のモルディブに続き今回ソウル、10月にはプーケットと相次いで路線を開設する計画である。ギアCCOは「明確で持続的な需要が確認された場所にのみ選択的に就航している」とし、「仁川〜ロンドン路線はその基準を十分に満たした」と述べた。

旅行需要の構造的な変化も今回の就航の背景だ。パッケージ団体旅行よりも航空券と宿泊を個別に組み合わせる自由旅行が広がり、バージンアトランティックが取り込める顧客層が拡大したと判断している。

ギアCCOは「韓国の旅行者は体験重視で消費し、デジタル活用度が高く、没入型コンテンツを好む特徴がある」とし、これに対応するためにバージンアトランティックはパーソナライズされた旅程とデジタルサービスを前面に出していると説明した。具体的には「柔軟な予約システムと途切れのない利用体験の強化に注力している」と語った。

現在、バージンアトランティックは子会社「バージンアトランティック・ホリデー」を通じて英国発の韓国・日本旅行パッケージ商品を運営している。最近、韓国発の需要が増えているため、韓国の顧客向けに英国旅行パッケージを発売する検討も始まった。ギアCCOは「英国国内の多様な旅行体験を韓国市場に合わせて提供する方法を模索している」と述べた。

国内でのパートナーシップ構築も本格化している。バージンアトランティックは創業以来、差別化されたサービスとプレミアム体験をアイデンティティとしてきたため、韓国でもそれに見合うパートナー発掘に力を入れている。バージンアトランティックが先月、新世界フードと協力して英国の食文化を韓国消費者に紹介する「テイスト・オブ・ブリテン（Taste of Britain）」フードマーケットを共催したのもその一環だ。

ギアCCOは新世界百貨店がVIP向けに氷砕船搭乗や砂漠のプライベートキャンプなど超高額のラグジュアリー旅行体験を提供するブランド「ザ・ビア（THE VIA）」を立ち上げた点を挙げ、「韓国内のプレミアムなローカルパートナーを引き続き探している」と語った。両国のインフルエンサーと連携してスポーツ、音楽、美食のコンテンツを双方向で紹介するコラボレーションも進めている。

ギアCCOはまた、韓国市場でバージンアトランティックのブランド認知を高めるためのカスタマイズされたマーケティングにも積極的に取り組む方針を示した。グラストンベリーに代表される英国独自のフェスティバル文化を韓国の旅行者に紹介する提案に対しては、「まさに我々が取り組むべき課題だ」と応じた。バージンアトランティックは5〜6月に韓国メディアを英国に招き、現地文化コンテンツを直接体験させるプログラムを準備中で、KTO英国支社との協力も並行して進めている。

ギアCCOは最後に「単なる路線就航を超えて、韓国と英国の間の観光需要を共に育てることが目標だ」と述べ、「英国が韓国人にとって、韓国が英国人にとって『ぜひ行くべき旅行先』として定着するよう役割を果たす」と語った。

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