” />ニューヨークのメディソンスクエアパークの小さなカートから始まった「シェイクシャック（Shake Shack）」が韓国上陸10周年を迎えた。シェイクシャックは2016年にSPCを通じて韓国に進出して以来、プレミアムバーガー市場の拡大を牽引してきた。以降、グローバル競争ブランドが相次いで撤退する中でも、シェイクシャックは事業を継続している。
3日間で1億ウォン（約1,058万8,000円）
2016年7月。江南の新論峴駅近くにシェイクシャック1号店がオープンした。当時の熱気は非常に高かった。記録的な猛暑の中でも1500人以上の待機列が形成された。オープン当日、最初の入場客はバーガーを食べるためになんと15時間も待ったと明かした。オープン3日間で売上1億ウォン（約1,058万8,000円）を突破したシェイクシャック江南店は、一時、全世界のシェイクシャック店舗の中で売上1位を記録したこともある。
シェイクシャックの人気は、韓国消費者の「価値消費」トレンドと結びついているとみられる。米国でしか体験できなかったブランドが韓国に入ったという象徴性が、SNS上の「認証」文化と結びついて拡散した。従来の4000〜5000ウォン（約円）台のファーストフードバーガーに慣れていた消費者にとって、単品メニューの価格が7000ウォン（約741円）以上のシェイクシャックバーガーは「高いが体験する価値がある消費」と受け止められた。
” />さらに、高級食材戦略も奏功した。シェイクシャックはアンガスビーフのパティや国産酵母のバンズを前面に打ち出し、バーガーを単なるファーストフードではなく「料理」の領域へと引き上げた。外食物価が急騰し、冷麺が1万2000ウォン（約1,271円）、参鶏湯が1万8000ウォン（約1,906円）に達する状況で、1万ウォン（約1,059円）前後で楽しめるバーガーはむしろ合理的な食事と認識され始めた。「コストパフォーマンス」と「心理的満足」を同時に満たすポジショニングが、長期的な支持の基盤となった。
シェイクシャックは市場拡大の触媒役も果たした。ユーロモニターによれば、韓国内のバーガー市場規模は2015年の約2兆3000億ウォン（約2,435億2,400万円）から2024年には4兆2000億ウォン（約4,446億9,600万円）へと成長した。市場規模は今年5兆ウォン（約5,294億円）を超えると見込まれている。市場が拡大する中、シェイクシャックの出店拡大も進んだ。2016年に2店舗でスタートしたシェイクシャックは、現在韓国全国で34店舗を運営している。釜山、大邱、大田など非首都圏の主要拠点へ広がり、大衆的なブランドとして定着した。
グローバルバーガーの「激戦地」で生き残る理由
シェイクシャックが築いたプレミアムバーガー市場には、有力な後発ブランドが次々と参入した。2022年にはグッドスタッフイータリー（GSE）、スーパードゥーパー、ゴードン・ラムゼイ・バーガーが登場し、2023年にはファイブガイズがオープンした。
しかし競争の激化は即、構造調整につながった。グッドスタッフイータリーはオープンから5ヶ月で撤退を余儀なくされた。スーパードゥーパーも収益悪化に耐えられず、3年を満たすことなく事業を閉じた。プレミアム市場でも、結局は持続可能な運営モデルを確保したブランドだけが生き残る「玉石選別」が始まったということだ。
そうした状況下で、10年間事業を続けてきたシェイクシャックの生存力は際立っている。シェイクシャックが韓国市場に定着した背景には、「品質・経験・現地化」に基づく差別化戦略がある。原材料で他社と線を引き、上位10％レベルで選別されたブラックアンガスビーフを使用するなど、食材のグレードを核心的な競争力とした。クリンクルカットフライなど主要メニューの原材料やレシピはグローバル店舗と同一に保ち、「どこで食べても同じ味」という信頼を築いた。
「経験」を売る戦略も奏功した。シェイクシャックは国内外のミシュラン級シェフとのコラボレーションを継続し、バーガーを一つの料理へと高めた。シーズン限定メニューやコラボ商品を通じて来店するたびに新しい体験を提供する仕組みを作った点も特徴である。
” />現地化戦略も積極的に展開した。グローバルスタンダードを維持しつつ、韓国市場に合わせたメニュー開発を続けてきた点が差別化の要因だ。コチュジャンバーガーやマッコリシェイクは、単なる変形メニューを超えて韓国の食文化要素をブランドに取り込んだ例である。こうした試みは海外ブランド特有の違和感を緩和し、同時に「韓国でしか体験できないメニュー」という希少性を生み、忠実な顧客の確保につながった。
シェイクシャックは現在1000億ウォン（約105億8,800万円）規模の安定した売上を維持している。しかし、出店拡大とは別に収益性の改善は依然として課題だ。プレミアム食材を重視するブランド特性上、原価負担が高くなりがちだからである。
実際、シェイクシャックとジャムバジュースなどを運営するビッグバイトカンパニーの売上は2024年の1065億ウォン（約112億7,622万円）から2025年の1251億ウォン（約132億4,558万8,000円）へと約17.5％増加した。一方で同期間の営業損失は19億ウォン（約2億117万2,000円）から44億ウォン（約4億6,587万2,000円）へと拡大している。SPC関係者は、売上は安定しているが、最近のチポレ国内オープンに伴う初期投資費用とシステム構築費用が反映され、一時的に赤字幅が拡大したと説明している。
業界関係者は、プレミアムバーガー市場は成長初期段階を過ぎ、本格的な「玉石選別」の局面に入ったと指摘する。ブランド認知度よりも、原価構造と店舗運営の効率をどれだけ安定的に維持できるかが、長期的な生存を左右すると見ている。
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