24万人が熱狂！PGAツアーの会場で「Kカルチャー」が席巻した理由とは

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25日、米テキサス州マッキニーのTPCクレイグランチ（パ71）で幕を下ろしたアメリカプロゴルフ（PGA）ツアー「ザ・CJカップ バイロン・ネルソン」（総賞金1030万ドル）の会場には、観客の視線を引きつける別の主役が存在した。CJグループがKカルチャーのグローバル展開を狙って仕掛けた統合体験館「ハウス・オブ・CJ」だ。大会の4日間で会場を訪れた24万人の観客のうち、4万人以上がここを訪れ、巨大な“Kライフスタイルのショーケース”として機能した。

ギャラリープラザに前年より20％拡大した750㎡（約227坪）の規模で構えたハウス・オブ・CJは、「味、スタイル、楽しさ」を掲げ、一方通行の展示から思い切って脱却した。K-POPやEDMを基調とした音が絶え間なく流れる空間は洗練された“Kクラブ”を思わせ、滞在時間とブランドへの没入感を高めた。会場で会ったある観客は「通常のPGAツアーは静かな雰囲気が中心だが、ザ・CJカップは真逆で印象に残る。ハウス・オブ・CJの内側と外側ではまったく別のイベントに来たようだ」と語った。

ハウス・オブ・CJには、2024年パリ五輪のコリアハウスなどメガイベントで蓄積した空間運営のノウハウが精緻に落とし込まれていた。空間企画を統括したキム・イジCJデザイン戦略室室長（常務）は、本紙に対し「韓国のライフスタイルを深く伝えることを目指し、没入型コンテンツの完成度を一層高めた」と述べ、特にグローバルなメインストリームになったKカルチャーを世界の消費者に生き生きと紹介することに注力したと説明した。急成長するテキサス市場のプレミアム志向の観客特性を精密に考慮し、実際に見て楽しめる参加型のプラットフォームを構築したという。
 

各ブランドのブースは観客の積極的な反応を引き出した。CJ CheilJedangのビビゴブースは、カスタマイズパッケージを配るTikTokチャレンジで盛況を呈し、コンセッションゾーンには韓国式の鶏の唐揚げを求める列ができた。CJフードビルのトゥレジュールは、新たなKストリートフードブランド「ドゥルミ」で来場者の味覚を捉えた。CJ ENMのMnetプラスブースとCJ 4DPLEXの3面上映ゾーン「スクリーンX」は差別化されたエンタメ体験を提供した。下半期に米国で正式発売予定のプレミアム蒸留酒「자리（jari）」のKカクテル試飲会は、現地の上流層の来場者から圧倒的な反響を得た。

ローカライズの成功例はCJオリーブヤングの「Kビューティ体験ゾーン」で際立った。テキサス特有の強い日差しと乾燥した気候を分析し、サンケア製品を前面に打ち出した。ハウス・オブ・CJ内で外国人観客に圧倒的人気だったのは「サンスティック」だった。フィールド上で手軽に塗り直せる実用性がゴルフファンのニーズに合致したのだといい、関係者は「サンスティックが最も売れている。補充すればすぐ売れる。どれだけ売れたか把握できないほどだ」と明かした。

会場を見守ったキム常務は、来場者が企画したコンテンツを何の障りもなく楽しみ、満足を示すたびに韓国文化の強さを実感したと語った。過去は「CJ」という企業ブランドを認知させることが目標だったが、今は世界の消費者に「CJ＝Kカルチャー」という強固なイメージを刻みつける段階に入ったと指摘した。ハウス・オブ・CJのような体験型プラットフォームは、グローバル市場で重要な役割を果たし得る。Kフード、Kビューティ、Kコンテンツなど各事業が現地の消費者と出会う良好な接点になり得ると強調した。
 

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また、アームウォーマーのディテールのおかげで、まるでゲームの中のダークヒロインを思わせる印象を与え、ジゼルは時折壁に寄りかかりながらカメラを見つめたり、腕を上げて大胆な角度のシルエットを演出した。

このような破格なスタイリングはエスパ特有のガールクラッシュイメージを一層際立たせた。

一方、エスパは11月29日、香港・啓徳スタジアムで開催された『2025 MAMA AWARDS』チャプター2でベストコレオグラフィー、ベストダンスパフォーマンス女性グループ、ベストフィメールグループなど3冠に輝き、グローバルな舞台で存在感を再確認した。