” />【その広告】は韓国の食品流通業界の広告史に一石を投じた広告を紹介し、その裏話を展開するコンテンツだ。最下位ブランドを一気に1位に押し上げた「最高の広告」から、好調だったブランドの没落を招いた「最悪の広告」まで、「広告の定石」から「広告界の異端児」まで。我々の印象に残ったさまざまな広告の話を共有する予定だ。皆の思い出の広告は何か？もしかしてこの広告ではないか。[編集者]
韓服を着た水色の髪の少女が月明かりの下で踊る。人間かと思ったが、大きな耳がついていて、尾が9本ある。新作アニメの予告編かと思わせる。月明かりが差し込む亭に立つ九尾狐が焼酎を飲み、その後にナレーションが流れる。「さわやかで柔らかい味。新たに出会う柔らかさ、初めてのように新しく」
酒類業界の広告にはいくつかの定石がある。その中で最も有名なのが「ビールは男性、焼酎は女性モデルを使う」というものだ。実際に我々が記憶する有名なビールモデルはほとんどが男性だ。オビラガーで「ラララソング」を流行させたパク・ジュンフン、韓国ビールも美味しいと叫んだカスのゴードン・ラムジー、テラといえば思い出されるコン・ユが代表的だ。ロッテチルソンのクラウド程度が全智賢とキム・テリで続く女性モデルを起用した、非常に例外的なケースだ。
焼酎も同様だ。チャミスルといえばすぐにアイユが思い浮かぶだろう。その前にもイ・ヨンエやファン・スジョン、パク・ジュミ、キム・ジョンウン、キム・テヒなど国を代表する女優たちがチャミスルを飲んでいた。初めてのようにを「揺らしていた」イ・ヒョリを皮切りに、イ・ヨンア、ジェニー、スジなども初めてのようにと共演した女性スターたちだ。
” />ビールの場合、爽快感と刺激、清涼感を強調する酒だ。広告のキービジュアルも、溢れ出る泡や炭酸の気泡、退勤後の会食の場で乾杯を交わす姿などが代表的だ。だから男性的なイメージが強い俳優たちが主にビール広告を撮ることが多い。逆に焼酎は清潔で澄んだイメージを持たせようとする。だから女性スター、特に清潔で純粋なイメージが強いスターたちを主に起用するのだ。
このような酒類市場に破格の広告が一つ登場する。九尾狐キャラクターを利用したアニメーション広告を打ち出した「初めてのように新しく」だ。新しくが少数のマニア層を狙う製品ではなく、初めてのようにの不振を払拭しなければならなかった期待作だったという点を考えると、非常に大きな挑戦だった。
新しく九尾狐
この広告の主人公である九尾狐の名前は「新しく九尾狐」だ。新しくの宣伝のためにロッテチルソンが自社制作したキャラクターだ。九尾狐は昔話で人の肝臓を食べる妖怪として登場する。ここからアイデアを得て「肝臓専門医」というキャラクターを与え、さまざまな話を展開するアニメーションシリーズを出したのだ。
九尾狐キャラクター新しく九尾狐の声は歌手チョン・ウンジをキャスティングして話題になったが、その後チョ・ユリ、キム・ヘユン、チョン・ウヒ、キム・ユル、チョン・チェヨンなどが続いて「女九尾狐」役を務めた。翌年からは「自惚れキャラクター」属性の男性九尾狐「男九尾狐」も登場する。俳優イ・ドヒョンが完璧な演技を披露した。「新しく杏」の広告に登場した「2代目男九尾狐」には、最近映画「王と住む男」で端宗役を務めて人気を集めている歌手兼俳優パク・ジフンが声を担当した。
アニメーション広告は人間モデルを起用したときよりも制作コストが低く、長いストーリーテリング広告を作るのに適しているという利点がある。さまざまな背景や設定を公開し、キャラクター間の関係を構築した後、さまざまな話を展開できる。実際にロッテチルソンが新しく九尾狐キャラクターを活用して作った広告本数は50本以上に達する。
そうだからといって広告と製品が別々に動けば「やらない方がましな」試みになってしまう。その点で新しくの広告は製品のコンセプトを正確に伝える良い広告だった。韓服を着た朝鮮風キャラクターたちは新しくの白磁デザインの瓶と結びつき、直感的に「韓国的な酒」というイメージを思い起こさせる。
新しく九尾狐のキャラクターにも「新しく」のアイデンティティが込められている。人の肝臓を食べていた九尾狐が改心し、江陵洞大窟に閉じ込められて過ごし、「天然鉱水」を飲んで今の新しく九尾狐になったというストーリーがある。江陵洞大窟は新しくを製造するロッテチルソン江陵工場の近くにある洞窟であり、天然鉱水はもちろん「新しく」の清潔さを強調するための設定だ。
昨年には飲み頃の温度になると焼酎ラベルに描かれた九尾狐の尾が6本から9本に変わる「変温ラベルエディション」を出したこともあった。これも単なる変温ラベルに九尾狐のキャラクター特性を反映させ、九尾狐と新しくの関連性をストーリーテリングしたマーケティングだ。
好調な新しく
新しくは発売されるやいなや爆発的な人気を博した。トレンドだったゼロシュガー焼酎という点に加え、白磁を連想させる透明な瓶デザイン、白とミント色の洗練されたカラーで既存の「ダサい焼酎」イメージを完全に脱却した。発売4ヶ月で5000万本、7ヶ月で1億本が売れ、満3年目の昨年の夏には7億本を突破することに成功した。
新しく発売前の2021年2841億ウォン（約307億9,644万円）だったロッテチルソンの焼酎売上は、新しく発売初年の2022年3400億ウォン（約368億5,600万円）台に垂直上昇した。新しくの販売量が年間で反映された2023年には4000億ウォン（約433億6,000万円）台を回復した。10%台が危うかった市場シェアも再び20%を超えようとしている。九尾狐が危機のロッテチルソンを救ったのだ。
新しくは最近の焼酎トレンドを最前線でリードする「MZ焼酎」でもある。新しくはアルコール度数16度、ゼロシュガーコンセプトで発売されたが、その当時の「大勢」はチャミスルとジンロの16.5度だった。これより0.5度低い度数で清潔な味を強調した。新しくが爆発的な人気を博したため、結局ハイトジンロもジンロの度数を16度に下げて「ゼロシュガー」製品を発売することになった。業界の先頭であるハイトジンロが後発の選手に追随した形だ。
” />焼酎業界に一般的な果物味の焼酎も新しくは「ありきたりな選択」をしなかった。一般的に果物焼酎は青ぶどう、いちご、桃、グレープフルーツなどが定番だが、果物味と言っても色は通常の焼酎と同じ透明な色が一般的だ。しかし新しくは他のブランドが試みなかった杏とダレ味を出した。酒の色も杏とダレを連想させる色だ。どこでも認証ショットを撮るMZ世代にぴったりだ。
今年初めには度数を再び15.7度に下げた。発売3年目にリニューアルを行ったが、1ヶ月後の今月中旬にはハイトジンロもジンロの度数を15.7度に下げる。これだけでも新しくが「低度数焼酎」市場のトレンドリーダーであることが明らかになったわけだ。そして新しくの成功には「新しく九尾狐広告」がかなりの割合を占めているだろう。このあたりで他のブランドも酒の広告に人気の芸能人を起用する必要があるかどうか考えることになるだろう。
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