マラタンとタングフル、運命の分かれ道とは？

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流行という波が過ぎ去った後、ある料理は日常食として根を張り、ある料理は蜃気楼のように消えていく。マラタンとタングフルの明暗を分けた決定的な違いは何か。外食業界では、流行料理が既存の食事メニューに自然に溶け込むか、あるいは別の料理へ無限に変奏できるかという「活用度」にかかっていると分析する。

韓国外食業中央会のキム・スンイル政策開発局課長は「マラはかつて流行料理として消費されたが、今は日常食のようになった」と述べ、「長く残る料理は結局、既存の食文化の中で馴染みのある形に定着するか、別の料理に応用できる形に変化する」と説明する。最後に残るのはソースや味のコアであり、パスタが韓国風に青唐辛子を入れて変化するように、長続きする料理はローカライズされるか、他のメニューへ広がり得る必要があると指摘する。

マラタンは単に辛く刺激的な料理として消費されて終わったわけではなく、ある種の日常食として定着した。トッピングの選択や辛さの調整、サイドメニューの組み合わせなど、消費者が好みに応じて変えられる余地が大きく、食事メニューとして繰り返し消費されやすい構造を持つためだ。ロゼトッポッキも、既存のトッポッキという馴染み深いメニューに変奏を加えた形で定着した。

逆に消えた流行料理の共通点も明瞭だ。大王カステラ、黒糖バブルティー、タングフルのような料理は、短期間で強い視覚的印象を与えながら広まった。写真や動画で目立ち、一度は試してみるべき料理としては適していた。しかしメニュー自体が単純で、流行が去った後も日常的に再び求められる接点は弱い。ひと度経験すると飽きられ、代替品も容易に生まれる構造だ。

キム課長はこの差を特にデザート分野で鮮明に見たという。デザート系の流行は寿命が短い傾向があり、タングフルはおよそ9か月持ったが、ドバイチョコレートは6か月、ドバイもちクッキー（以下ドゥチョンク）は体感で2か月ほどだった。デザートは極端に甘いものが多く継続的に食べ続けるのが難しいうえ、作れる店も多いため供給過剰が早く訪れる。

実際のプラットフォームデータもこの流れを示す。배달의민족が提供した検索量データによれば、ドバイもちクッキーの検索量は1月17日～23日と比べて3月17日～23日に57.9%減少した。一方、同期間にバター餅の検索量は100.9%増加し、春野菜の販売量は585%増えた。ひとつのメニューが流行の頂点に達した後、急速に関心が薄れ、別のメニューがその場所を占める流れがデータからも確認できる。

流行の周期が短くなるほど外食業者はより厳しい環境に置かれる。流行に合わせて高値で食材を仕入れても、実際に導入した瞬間にその流行が終わってしまえば、後発は赤字を出すしかない。トレンドを速やかに読み取る必要があるが、同時に変化が速すぎて追随が難しい構造になっている。

この点で、ドバイチョコレートからドゥチョンクへと続いた流れは象徴的だ。原形のメニューが完全に消えるのではなく、核となる要素を維持したまま別の商品へ置き換えられて広がった。流行は必ずしも同じメニューのままで残る必要はなく、派生型として変奏されることで生命力を延ばすことができる。現在、ベーカリーに行くとドゥチョンクは見かけなくなったが、その代わりにドバイチョコペストリーやドバイチョコもちなどは依然として販売されている。

結局、流行料理の生存を左右するのは話題性そのものではなく構造である。ある料理は短い動画のワンシーンとして消費されて終わる一方、ある料理は繰り返し消費され、派生メニューを通じて生き残る。同じ出発点から始まっても結末が分かれる理由はここにある。

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